Alma, Corazón y Mente para Vivir. El desafío de las empresas locales

Me dice un amigo, antes era más fácil organizar un asado, la carne, la leña, pan, ensaladas, una cerveza para empezar, vino para comer el asado y fernet para después. Ahora solamente en bebidas hay pensar en cerveza tradicional, cervezas artesanales, Pilsen, Amber, IPA, Stout, Porter. Vinos blancos, Chardonay, Sauvignon Blanc, torrentes, sin olvidarse de los Tintos,  Malbec, Cabernet Sauvignon. Además del Fernet, las gaseosas con más y  menos gas: Bebidas Naturales sin gas. Tampoco nos podemos olvidar de los aperitivos y los jugos naturales. ¿Algo más? se pregunta. Para cuando la diplomatura en organización de asados reclama cada vez hablamos del tema. 

Una primera aproximación en la lectura de lo que sucede en el mercado de las bebidas, nos indicaría que no reina la homogeneidad, es decir cada vez más los estilos de vida, las preferencias se convierten en patrones de consumo.  Evidentemente estamos en presencia de una sociedad más diversa, compleja y  difícil de analizar, en múltiples aspectos.

Esta situación cruza trasversalmente a múltiples actividades de la vida cotidiana, entre ellas a algo tan tradicional y en principio sencillo como organizar un asado entre amigos. En las góndolas de los supermercados vemos permanentemente una ampliación en las diferentes versiones de diversos productos, esto es,  un mejoramiento de diversos estándares buscan elevar el desempeño funcional del producto (durabilidad, confiabilidad, sabor, velocidad, entre otros). Las empresas de alimentos suelen realizar lanzamientos de versiones plus, light, cero. Estas buscan fomentar la imagen y generar lealtad de los consumidores.

En el mismo sentido, hay un esfuerzo de las empresas que compiten en un sector, por ampliar el mercado, es decir lograr la expansión de una marca mediante dos variables que determinan el volumen de ventas, el número de usuarios y la tasa de consumo. Hasta hace una década los espumantes eran una bebida acotada a ciertas ocasiones del año y para segmentos muy específicos, en la actualidad la compra del producto se amplió de manera significativa ingresando a nuevos segmentos que hacen un muy extendido de su consumo, los jóvenes lo toman de distintas maneras y en diversas ocasiones.

¿Alcanza con esa estrategia hoy para que crezcan nuestras empresas locales?

Las estrategias de las empresas las podemos definir como la modificación del producto y del mercado. Ambas buscar aumentar las ventas e incrementar la lealtad a la marca. Las góndolas de los yogures en los diversos supermercados muestran claros indicios en ese sentido, extienden la línea de productos, bajo la misma marca. No obstante ello la pregunta formulada sigue aún sin ser respondida. Por lo cual considero relevante no solo aceptar que la sociedad es cada día en más diversa y compleja a la hora establecer elecciones de productos, sino además procurar entender como elige y construye relaciones con las marcas de su preferencia.

En el mercado de las bebidas, podemos visualizar como distintas marcas, entre ellas Quilmes, apuestan a conceptos fuertemente simbólicos, como el encuentro. De igual modo Coca Cola realiza grandes esfuerzos para asociar su marca a vínculos emocionales como la felicidad.

Evidentemente la diferenciación del producto y la construcción de la relación con el usuario de estas marcas la construyen a partir de vínculos emocionales, es decir el corazón.

Muchos de los productos regionales de la Provincia de Mendoza, como el vino por ejemplo, la  apelación para la diferenciación está fuertemente vinculada a las características físicas medidas habitualmente  a través de indicadores de tipo sensorial. El tipo de relación que se establece está más asociada a la mente, a la racionalidad. Esta estrategia es francamente una forma distinta de relacionarse con el consumidor, respecto de cómo lo realiza Quilmes o Coca Cola.

Mi amigo insiste en que no entiende lo que pasa, estamos todos locos me dice, antes del último asado un amigo común, que regresaba de un viaje le sugirió que la carne la comprara en un establecimiento que respetara las Buena Prácticas de Manufacturas de Alimentos. Javier, mi amigo, estaba tentado de decirle al invitado que no fuera al asado y punto. Es solo un asado. A molestar a otro lado, razonaba.

Una tercera forma establecer relaciones con los usuarios, es enfatizar en valores para aporten sostenibilidad, bienestar o cuidado del ambiente. Esta es la estrategia de una empresa líder de cosméticos latinoamericana como Natura, que desarrolla una  estrategia de desarrollo y empoderamiento de comunidades locales.

Quizás la organización de algo tan tradicional, como un asado, sea solo una expresión más de la forma en la que la sociedad ha cambiado. Los consumidores, es decir todos nosotros, no solo exigimos que los productos que consumimos cumplan con altos estándares de calidad, que nos den buenas razones para que los recordemos, sino además que contribuyan a mejorar la sociedad en la que vivimos.

El desafío más significativo para las empresas de nuestra provincia se vinculan a repensar la forma de relacionarse con los usuarios de una sociedad más diversa y compleja, quizás la síntesis  sea, alma, corazón y mente: vida para las empresas.

El próximo lanzamiento de vino en lata constituye una oportunidad para que el sector vitivinícola redefina sus estrategias de relacionamiento con los consumidores

Lcdo Rubén Pelegrina

MP CLAM Nº 226