Las Dificultades del Vino en el Mercado de las Bebidas: Una Explicación desde la Estrategias de Marca

Si a cualquiera de nosotros nos preguntan ¿qué marca de nueces, de cerveza o de vino consumimos?, es muy probable que la respuesta presente cierta dificultad para identificar  a una relacionada a las almendras, pero en el caso de las bebidas, casi con seguridad se mencionará una de las múltiples marcas existentes en la góndola o presentes en las campañas publicitarias. La asociación marca  -producto depende varias factores entre ellos, el escenario de la oferta, y de la demanda, valoraciones culturales y competencia.

Las marcas son un gran mundo de significados, que termina de crearse en la mente del consumidor, está referida normalmente a algún elemento tangible y asociada aspectos de tipo intangibles también.  Algunos de los elementos asociados a la marca son el logo el pajarito todos lo asociamos a una determinada red social,  la tipografía es decir el conjunto de letras representativas de sonidos, Google hace un tiempo cambio la tipografía procurando marcar una nueva etapa en su vida más asociada a la promoción  de grandes negocios. El color también posee una poderosa significación. Finalmente la leyenda asociada a una marca pretende explicar conceptos, por ejemplo Coca Cola ha ensayado diferentes a lo largo de su vida comenzando en 1886 con Deliciosa, Refrescante, por el año 1956 ensayaba Saboree la Diferencia, en tanto que en el 70 su eslogan era Toda va mejor con una Coca Cola, en el 1988 usó Viví la Sensación, en el 93 Siempre Coca Cola. En la actualidad utiliza Sentí Coca Cola,   Elijas la Coca-Cola que elijas, hace tu momento más especial

La Identidad (¿Qué?)

Las marcas son tangibles desde su identidad, no obstante no hay identidad sino en la diferencia, esto es, una fuerte diferenciación construye una identidad claramente reconocida. La calidad percibida por el cliente es solo uno de los distintos elementos constitutivos. La identidad está fuertemente asociada a la categoría del producto. Hay aperitivos asociados a los cócteles o a la combinación entre diferentes bebidas. Influye a su vez en la identidad los servicios adicionales, por ejemplo la industrial del vino busca diferenciación utilizando el Bag in Box, apostando a la durabilidad, también el nivel de calidad percibida por el cliente, por ejemplo el caso de los jabones de baja espuma para lavarropas automáticos está muy enfocado en el nivel de concentración. También el origen de procedencia influye en la identidad, no es lo mismo un vino Malbec de Mendoza, que uno de Salta o de Chile.

El Carácter (¿Cómo?)

Las marcas se personalizan dado que buscan despertar emociones y pasiones en las personas humanas, mediante el concepto de carácter nos dicen como son. Una de las grandes marcas de zapatillas Nyke expresa “Ayudamos a la gente a experimentar la emoción de competir, salir victoriosa, y derrotar a sus oponentes”.  No menciona la característica de la suela o el diseño busca reflejarse en el usuario, en sus expectativas. Es decir que utiliza un conjunto de características humanas para describir la marca.

Estrategias de Marca en el Mercado de las Bebidas

Al tomar una forma humana las marcas establecen ciertos vínculos de tipo emocional, símbolo o intangible. El consumidor es un sujeto que interactúa con los objetos que le son familiares y responden a su idiosincrasia. Este proyecta su deseo en la marca, que opera como un cierto espejo. La promesa de la marca habla de un objeto que no está, que forma parte de la imaginación de quien toma la decisión de compra. Algunos ejemplos

La Pertenencia: Quilmes muestra la posibilidad de sentirse identificado con un grupo, con el que comparte intereses y valores. El uso del encuentro, como símbolo genera fuerte sentimientos y emociones. Esta es una bebida producida a gran escala, en su publicidad no hay mención explícita a las notas de cata, ni de la forma de elaboración. Esta más orientada a los valores simbólicos que genera en el consumidor.

La referencia   

A partir de 2007 la marca de Cervezas Stella Artois decidió lanzar el eslogan “La perfección tiene su precio”, enfatizando en el status y la exclusividad de la marca. Esta contiene fuertes elementos de distinción social, completan y realzan las sensaciones de los usuarios, ante sus grupos de pertenecía y referencia. 

La marca ha estado presente en los últimos tiempos en grandes eventos deportivos. En Argentina eligió el Polo para resaltar la perfección de dicho deporte y dar a conocer el cuidado y detalle que hay detrás que cada elemento que lo conforman, desde silenciosos domadores de caballos hasta la importancia de a elección de la caña para realizar el taco perfecto 

La autoreferencia

Johnnie Walker busca posicionarse  como el mejor para cierto tipo de usuarios, es decir por la gama y expertas mezclas, destinadas a consumidores exigentes. La publicidad  de esta marca “El hombre que caminó alrededor del mundo” Keep Walking nos habla de la superación personal, de creer en nuestras capacidades para conquistar lo que queramos, destacar por nuestra determinación al éxito y que los límites solo están en nuestras cabeza.

Si bien es un producto con una alta calidad percibida por sus clientes su mensaje está enfocado s una forma de enfrentar la vida y desafiar los limites. 

Dificultades del Vino

Un estudio realizado por el Observatorio Vitivinícola Argentino indica que las bebidas no alcohólicas son las más consumidas en Argentina. El 90% de los entrevistados declaró beber agua/soda (envasada), un 84% gaseosas, y un 67% jugos. Entre las bebidas alcohólicas, la cerveza es la preferida, 58% de los entrevistados declaró beber cerveza a un promedio de 5 veces al mes, seguida por el vino (51%). Luego, con un consumo declarado bastante menor, se ubican el resto de las bebidas alcohólicas.

El vino ha desarrollado estrategias de diferenciación vinculadas a la forma (por ejemplo intensidad de ciertas notas de cata), características (presentación para regalo), calidad de desempeño (alto desempeño para maridar con carnes), confiabilidad (que el corcho no se deteriore)  y estilo (aspecto y sensaciones que genera). No obstante ello, la decisión del consumidor es compleja no pasa solamente, por lo que en este artículo definimos como la identidad, ciertas características más tangibles, sino por el carácter, es decir como humanizamos, como dotamos de cierta personalidad, como lo asociamos a situaciones novedosas de consumo, de la vida cotidiana.

En mi opinión el desafío es incrementar la tasa de uso y el número de usuarios. Para lograr este objetivo no alcanza con un excelente conocimiento del proceso productivo y del producto mismo, es indispensable integrar a especialistas en investigación de mercado y marketing y a todo un equipo interdisciplinario.